El futuro de las marcas según Studio Dumbar/DEPT®
Christopher Noort, Lead Designer en Studio Dumbar/DEPT®, reflexiona sobre el futuro del branding, el diseño en movimiento, la inteligencia artificial y el papel del juego como motor creativo.
Durante décadas, la identidad visual de una marca giró alrededor de un elemento casi sagrado: el logotipo. Un símbolo capaz de condensar valores, personalidad y reconocimiento en una única imagen estática. Sin embargo, en una realidad donde las pantallas han sustituido a muchos soportes físicos y donde las marcas viven en constante movimiento, esa concepción ha cambiado profundamente.
Pocas agencias han contribuido tanto a esta transformación como Studio Dumbar/DEPT®, uno de los estudios de diseño más influyentes del panorama internacional. Referente absoluto en motion branding e identidad visual dinámica, su trabajo ha demostrado que hoy una marca ya no solo se reconoce por cómo se ve, sino también por cómo se mueve, cómo suena y cómo interactúa con las personas.
Con motivo de su participación el mes pasado en Forward Festival Frankfurt, del que CC/magazine es media partner, hablamos con Christopher Noort, Lead Designer en Studio Dumbar/DEPT®, sobre la evolución del branding, el impacto del diseño en el espacio público y el papel que desempeñan la experimentación y la inteligencia artificial en el futuro de la creatividad.
Más allá del logotipo
Durante años, el logotipo fue el punto de partida —y muchas veces el destino final— de cualquier identidad visual. Hoy sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
Para Christopher Noort, las identidades actuales funcionan como sistemas abiertos capaces de adaptarse a un ecosistema comunicativo infinitamente más complejo que hace apenas una década: “El diseño de identidad siempre girará en torno a crear un marco reconocible que comunique un mensaje coherente. Firmas claras como un logotipo o una tipografía siguen siendo las piedras angulares de estos sistemas. Pero el volumen de comunicación de las marcas ha aumentado enormemente. Hoy necesitan una enorme flexibilidad para adaptarse y seguir siendo relevantes.”
Esta necesidad ha impulsado una nueva generación de identidades visuales construidas sobre principios simples pero extraordinariamente escalables. En lugar de depender únicamente de un símbolo fijo, las marcas desarrollan lenguajes visuales capaces de evolucionar sin perder consistencia.
No se trata de abandonar el logotipo, sino de entenderlo como una pieza dentro de un sistema mucho más amplio.
“Las marcas necesitan una enorme flexibilidad para adaptarse y seguir siendo relevantes.” C. Noort
El movimiento ya forma parte de la identidad
Si algo caracteriza el trabajo de Studio Dumbar es la forma en que incorpora el movimiento como un elemento estructural del diseño, y no como un simple recurso decorativo.
Las identidades contemporáneas ya no viven únicamente impresas sobre papel o en señalética. Habitan interfaces, redes sociales, pantallas urbanas, aplicaciones y experiencias digitales donde el movimiento resulta natural.
Christopher Noort resume esta transformación con una idea sencilla: “Las identidades ya no son unidimensionales. El movimiento y el sonido forman parte de quiénes son.”
Detrás de esta aparente simplicidad existe una metodología basada en crear ideas claras que puedan crecer con el tiempo: “Buscamos ideas simples que escalen, sigan comunicando y estén profundamente arraigadas en la estrategia.”
En este contexto, la animación deja de ser un añadido posterior para convertirse en uno de los elementos esenciales de la construcción de marca.
Cuando el diseño sale del estudio y entra en la ciudad
Uno de los proyectos que mejor representa la filosofía de Studio Dumbar es DEMO, el festival internacional que transforma miles de pantallas públicas de todo el mundo en una enorme galería dedicada al motion design.
Más allá de su espectacular dimensión visual, la iniciativa plantea una reflexión interesante sobre la responsabilidad del diseño cuando abandona el ámbito comercial y pasa a formar parte del paisaje urbano.
Para Noort, el diseño tiene la capacidad —y también la obligación— de mejorar el entorno: “Nos gusta pensar en el diseño como el arte de la comunicación. Pero, más allá de su función práctica, los diseñadores tenemos la oportunidad y la responsabilidad de dejar las cosas más bellas de como las encontramos.”
En un momento donde la publicidad invade prácticamente cualquier espacio urbano, Studio Dumbar propone una visión distinta: captar la atención no implica necesariamente saturar al espectador.
“Crear trabajos que llamen la atención no tiene por qué hacerse a costa de la belleza. De hecho, puede mejorar la ciudad y la forma en que la experimentamos cada día.”
Es una idea especialmente relevante en una época dominada por el exceso de estímulos visuales.
“Más allá de su función práctica, los diseñadores tenemos la oportunidad y la responsabilidad de dejar las cosas más bellas de como las encontramos.” C. Noort
La personalidad de una marca también se escucha
La evolución tecnológica ha ampliado el vocabulario del branding mucho más allá de la imagen. De hecho, hoy una identidad puede incorporar sonido, interacción, programación creativa o inteligencia artificial sin perder coherencia.
Sin embargo, Christopher Noort insiste en que los principios fundamentales siguen siendo los mismos: “La creatividad permanece constante. Lo que cambia continuamente es la forma en la que creamos.”
En Studio Dumbar utilizan el motion, el diseño sonoro y el creative coding como herramientas complementarias que permiten construir experiencias más ricas y expresivas.
Su comparación resulta especialmente reveladora: “Si comparamos una marca con una persona, el diseño sería su apariencia. El movimiento y el sonido muestran su personalidad.”
La metáfora explica perfectamente por qué las identidades actuales generan conexiones emocionales mucho más profundas que hace algunos años.
Lo memorable sigue estando en los pequeños detalles
Vivimos inmersos en una producción incesante de contenidos visuales. Cada día aparecen miles de nuevas animaciones, vídeos e imágenes compitiendo por apenas unos segundos de atención. ¿Qué hace entonces que una pieza consiga permanecer en la memoria?
Para Christopher Noort la respuesta no reside en los efectos espectaculares ni en la complejidad técnica: “Las decisiones de diseño meditadas y el cuidado por el oficio.”
Y añade una reflexión que resume buena parte de la filosofía del estudio: “Solemos decir que el último 5 % del proceso de diseño es lo que convierte un buen trabajo en uno excelente.”
Ese último porcentaje habla de refinamiento, detalle, ritmo, precisión y sensibilidad. Aspectos invisibles para muchos espectadores, pero decisivos para construir proyectos realmente memorables.
“La creatividad permanece constante. Lo que cambia continuamente es la forma en la que creamos.” C. Noort
Experimentar sin perder claridad
Resulta fácil asociar estudios como Studio Dumbar con una creatividad desbordante y un constante afán experimental. Sin embargo, detrás de cada proyecto existe una disciplina muy clara.
La experimentación tiene su lugar, pero nunca sustituye a la comunicación: “Crear trabajos que comuniquen con claridad es fundamental en branding.”
La fase experimental aparece principalmente durante la investigación y el desarrollo inicial del proyecto.
“Intentamos explorar tantos enfoques distintos como sea posible, desde los primeros conceptos hasta la ejecución técnica, siempre dentro del tiempo disponible.”
La creatividad, por tanto, no consiste en añadir complejidad, sino en encontrar la solución más eficaz después de haber explorado múltiples posibilidades.
Jugar también es trabajar
En muchas industrias la palabra «jugar» continúa asociándose a la improvisación o incluso a la falta de rigor. Pero enn Studio Dumbar ocurre exactamente lo contrario, ya que el juego forma parte del método de trabajo: “Definitivamente, jugar es el método.”
Para Noort, existe una conexión directa entre el disfrute del proceso creativo y la calidad del resultado final: “Se puede percibir en el trabajo cuando los diseñadores han disfrutado del proceso. Tener una mente abierta y una actitud lúdica es esencial para encontrar la respuesta visual y conceptual adecuada.”
Esta filosofía explica parte de la frescura que caracteriza muchos de sus proyectos: detrás de cada sistema visual existe una enorme cantidad de exploración, pruebas y curiosidad.
La inteligencia artificial es una herramienta, no una idea
Pocas tecnologías están transformando el diseño con tanta rapidez como la inteligencia artificial. Mientras algunos la presentan como una revolución absoluta y otros la perciben como una amenaza, Studio Dumbar adopta una postura mucho más pragmática: “La inteligencia artificial no resuelve el problema; acelera la solución y facilita la experimentación.”
La diferencia es importante, ya que para Noort, las herramientas nunca sustituyen al criterio del diseñador: “El oficio siempre marcará la diferencia. Una herramienta no es nada sin quien la utiliza.”
“Tener una mente abierta y una actitud lúdica es esencial para encontrar la respuesta visual y conceptual adecuada.” C. Noort
Además, en el estudio utilizan IA únicamente cuando realmente aporta valor al proceso creativo: “Nunca usamos inteligencia artificial por sí misma y siempre nos aseguramos de respetar el trabajo creativo de los demás. No copiamos.”
Una declaración especialmente relevante en un momento donde el debate sobre la autoría y la ética ocupa buena parte de las conversaciones dentro de la industria creativa.
El futuro del branding será cada vez más flexible
Las respuestas de Christopher Noort dibujan una visión muy clara del futuro del diseño de identidad. Es decir, las marcas seguirán necesitando símbolos reconocibles, pero estos convivirán con sistemas vivos capaces de transformarse constantemente.
Asimismo, el movimiento, el sonido, la interacción y las nuevas tecnologías ampliarán las posibilidades expresivas, aunque la estrategia, la claridad y la creatividad seguirán siendo los auténticos pilares del branding.
Quizá por eso resulta tan significativa la última respuesta de la entrevista. Cuando le preguntamos qué le gustaría dejar atrás en el futuro de la identidad visual, responde con una sola palabra: “Los moodboards”.
Una respuesta tan breve como provocadora, y que más allá del humor, encierra una idea poderosa: el futuro del diseño probablemente pertenezca menos a quienes acumulan referencias y más a quienes son capaces de construir ideas propias.
Y precisamente ahí reside la mayor aportación de Studio Dumbar durante las últimas décadas: demostrar que una identidad no es un conjunto de elementos gráficos, sino un sistema vivo capaz de comunicar, emocionar y evolucionar junto con las personas que la experimentan.
(*) Material gráfico proporcionado por Studio Dumbar/DEPT®.
