Cuando funciona, apenas la notamos. Pero basta una flecha mal colocada, un pictograma ambiguo o un mapa confuso para que la experiencia de un espacio se convierta en un laberinto de frustración. Ahí es donde la señalética revela su verdadero peso: no es un accesorio menor, sino un dispositivo de orden, accesibilidad y, en muchos casos, de poder.

Hoy, además, este lenguaje enfrenta desafíos nuevos. La saturación visual de las ciudades, la dependencia creciente de los móviles para orientarnos y las tensiones sociales que se hacen visibles en los espacios públicos han convertido a la señalética en un terreno de debate cultural y político. Diseñar un sistema de orientación no solo implica decidir tipografías o iconos, sino también preguntarse: ¿a quién incluye? ¿a quién deja fuera? ¿qué comportamientos legitima? ¿qué jerarquías reproduce?

En ese cruce de diseño, sociedad y poder se sitúa «A Sign Is…», el libro de Jeffrey Ludlow, fundador de POR Studio. Más que un compendio de señales, es una invitación a mirar de otro modo lo cotidiano y a entender cómo estos sistemas visuales —aparentemente neutrales— son en realidad espejos de lo que somos.

Para entender mejor esta tensión entre diseño, poder y cultura, conversamos recientemente con Jeffrey Ludlow.

«A Sign Is…» es una meditación sobre cómo los signos moldean nuestra forma de movernos por el mundo, pero también acerca de lo que dicen —silenciosamente— sobre nosotros. ¿Qué te llevó a escribir este libro?

La idea para este libro surgió durante la pandemia, un momento en que se difuminaron los límites entre lo personal y lo profesional. Aunque llevo más de 20 años trabajando en señalética y wayfinding, esta no fue mi primera incursión en el tema. Sin embargo, al caminar por una ciudad vacía durante el confinamiento, comencé a fijarme en la señalética de una forma nueva. Con menos gente en las calles, las señales destacaban más, no solo en su visibilidad, sino en su variedad: señales de tráfico, marcadores de barrio, carteles comerciales y muchas otras.

Esta conciencia creciente me llevó a crear pequeñas historias de Instagram destacando diferentes señales de interés. Pero conforme la investigación se profundizó, el alcance superó rápidamente las limitaciones de ese formato. Fue entonces cuando me di cuenta de que era momento de dedicarme a un proyecto más completo: investigar y escribir un libro sobre tipologías de señalética.

En la introducción afirmas que la señalética no es neutral. ¿Crees que la mayoría de la gente es consciente de cómo esos sistemas visuales reflejan —y a veces refuerzan— nuestras normas sociales, miedos o jerarquías?

Probablemente la mayoría de las personas no son completamente conscientes de la señalética y suelen pasar de largo sin leer realmente el poder dinámico o las prácticas sociales que operan dentro de estos soportes aparentemente neutrales y funcionales.

La señalética tiende a verse como algo práctico. Algo que simplemente dirige o informa, de modo que su peso cultural y político pasa muchas veces desapercibido. Pero cada decisión en un sistema de señalética —desde los símbolos que utiliza hasta los idiomas que prioriza— refleja suposiciones sobre quién pertenece, qué comportamientos se consideran adecuados y qué identidades se colocan en el centro o se dejan al margen.

Diseñadores, planificadores e instituciones suelen ser más conscientes de estas dinámicas, pero para el público en general, suele ser necesario un momento de fricción —cuando alguien se siente excluido, confundido o incluso controlado por una señal— para que el poder subyacente de estos sistemas se haga visible y deje de parecer neutral. Y son en esos momentos de encuentro donde las cosas se ponen interesantes: el público puede reaccionar, ya sea a través de bromas, actos vandálicos o sabotajes deliberados.

Uno de los fragmentos del libro, «A Sign Is Forbidden», aborda cómo ciertos mensajes visuales son tan explícitos que evidencian la ruptura de una norma antes incluso de que la veamos. ¿Qué nos dice esto sobre el comportamiento humano y los límites sociales?

Lo veo desde dos perspectivas: una occidental y otra más oriental. En Occidente, las señales reglamentarias en espacios públicos a menudo se perciben como listas molestas de restricciones impuestas por una autoridad distante y meticulosa. Estas señales frecuentemente se convierten en los primeros blancos de vandalismo, una protesta silenciosa contra normas que se sienten impuestas más que comprendidas.

“La efectividad de una señal depende en gran parte de su tono.”

Como contraposición, está Japón, donde los espacios públicos son minimalistas y meticulosamente limpios, y el comportamiento social está guiado por hábitos fuertes y el sentido del decoro. Allí, incluso los carteles sobre la etiqueta para fumar —creados, financiados e impresos por Japan Tobacco Association— comunican normas con humor y claridad. No solo indican dónde fumar, sino cómo desechar los cigarrillos responsablemente, usando señales visuales memorables.

Siempre recordaré esos carteles japoneses porque son atractivos, lúdicos y sugerentes, más que secos y dogmáticos. La efectividad de una señal depende en gran parte de su tono. Una simple advertencia sobre una multa por fumar es mucho menos memorable que una señal que explique visualmente los riesgos de fumar, especialmente su posible impacto en los niños.

Solemos ignorar la señalética… hasta que falla, confunde o incomoda. ¿Crees que ese «silencio funcional» juega a favor o en contra de su poder como herramienta de diseño?

Es una gran pregunta, porque resalta la naturaleza paradójica de la señalética. El «silencio funcional» es en realidad una marca de buen diseño: reduce la carga cognitiva, previene la desorientación y permite que las personas se enfoquen en su propósito (navegar, explorar, comprar, viajar, etc.) en lugar de en la señal misma. En ese sentido, su sutileza es una ventaja del diseño, porque logra claridad sin exigir atención.

“El silencio funcional es en realidad una marca de buen diseño.”

Sin embargo, esa misma invisibilidad también puede jugar en su contra como herramienta de diseño. Porque a menudo pasa desapercibida, la gente subestima el proceso de diseño y solo reconoce su importancia cuando algo falla: una señal faltante, tipografía inconsistente, íconos ambiguos o ubicaciones inadecuadas. Cuando eso ocurre, la señalética deja de ser una guía silenciosa para convertirse en fuente de estrés y atención.

¿Cuál dirías que es el mayor reto hoy al diseñar sistemas de orientación en un mundo sobresaturado de estímulos visuales?

Creo que el mayor reto en wayfinding hoy en día no es la cantidad de estímulos visuales en sí, sino nuestra sobredependencia a los móviles. Esta dependencia ha transformado dos aspectos clave del wayfinding: cómo nos movemos por los espacios y cómo interpretamos la información espacial.

¿Cuándo fue la última vez que caminaste por tu ciudad sin consultar Google Maps o Apple Maps? Nuestros teléfonos guardan los mapas del mundo entero al alcance de la mano, y nos hemos vuelto tan dependientes de ellos que estamos perdiendo nuestro sentido intuitivo de la orientación. Confiar en una navegación basada en el móvil nos hace enfocarnos obsesivamente en llegar al destino, muchas veces dejando de experimentar el viaje. Sin embargo, gran parte de la orientación urbana depende de los estímulos del entorno: vistas, sonidos, olores y sensaciones que construyen nuestra memoria espacial. Perderse, de hecho, es una de las mejores formas de fortalecer esta memoria para futuros recorridos.

“El mayor reto en wayfinding, es nuestra dependencia excesiva a los móviles.”

Para los diseñadores de señalética, esto representa un doble reto. Debemos guiar a usuarios que a menudo están parcialmente distraídos por sus dispositivos, y al mismo tiempo asegurarnos de que, cuando consultan la señalética física, esta ofrezca algo más que una simple flecha al estilo digital. Debe proporcionar información significativa y legible que favorezca una comprensión real del entorno, no solo pequeñas indicaciones que orientan de forma superficial.

Otro reto relacionado tiene que ver con la forma en que las personas interpretan hoy los mapas, influenciadas por la lógica visual de las interfaces móviles. Las generaciones más jóvenes, por ejemplo, suelen tener dificultades para leer mapas en papel. Los mapas digitales se ajustan en tiempo real a la posición del usuario, por eso muchos sistemas de señalética urbana han adoptado la orientación «track-up» —en la que el mapa rota para alinearse con el sentido de quien lo consulta— en lugar del formato estático con el norte arriba. Es un ejemplo claro de cómo las herramientas digitales han transformado nuestra manera de leer e interpretar mapas físicos, y de cómo el diseño de señalética necesita adaptarse a estas nuevas expectativas.

En tu investigación y práctica, ¿qué elementos hacen que un sistema de señalética sea realmente «inteligente»? ¿Qué significa para ti una buena señalética?

Un sistema de señalética bien diseñado alcanza dos objetivos esenciales. Ante todo, debe realzar la experiencia del edificio, no competir con ella. La señalética debe responder al lenguaje arquitectónico e interior, integrándose de forma fluida con su entorno. En su mejor versión, se vuelve parte del proceso de «placemaking», enriqueciendo tanto el entorno como el recorrido del usuario.

Igual de importante es la funcionalidad. Un sistema de señalética debe guiar eficazmente a las personas, no con muchísimas señales, sino haciendo más con menos. La información debe ser intuitiva, entregada en el momento justo y en la cantidad adecuada. Ni más, ni menos.

En definitiva, una buena señalética encuentra un equilibrio entre personalidad y función. Se siente natural, inevitable, como si ninguna otra solución de diseño pudiera existir, y como si hubiera sido creada para ese propósito, proyecto y lugar.

¿Qué proyectos —tuyos o ajenos— crees que ilustran bien la idea de que «un signo es más que un signo»?

Cuando diseñamos el sistema de señalética para el Centro Botín, sabíamos que con el tiempo se convertiría en un referente cultural muy apreciado. Por eso, la señalética debía estar a la altura del edificio y reflejar el tono y la personalidad de sus dos volúmenes flotantes. La tipografía y su ejecución tenían una precisión casi mecánica, mientras que muchos elementos se integraron con total naturalidad en la arquitectura.

Seleccionamos cuidadosamente los materiales para resistir las condiciones del entorno —la sal, el viento y el sol de la costa de Santander—, lo que nos llevó a diseñar señales completamente a medida, pensadas no solo para el lugar, sino también para su forma de instalación. De esta manera, la señalética no se añadía como una capa externa, sino que dialogaba activamente con la arquitectura, formando parte de ella.

¿Puedes contarnos algún caso en el que la señalética haya cambiado tu percepción de un espacio?

En 2018, rediseñamos el sistema de señalética para La Casa Encendida. Anteriormente, la identidad de la institución estaba ligada a Caja Madrid y se expresaba mediante un verde brillante, casi neón. Este color dominaba todo el sistema de señalética, vinculándolo a la marca, pero saturando el edificio. Describía esas señales como «percebes verdes» que había que eliminar para permitir que el carácter del edificio resurgiera.

Nuestra propuesta, basada en una paleta contenida de negro, blanco y gris, permitió que la arquitectura se expresara por sí misma. El nuevo sistema no solo clarificó la orientación, sino que también mejoró la accesibilidad en todo el edificio, colocando a La Casa Encendida, junto al Guggenheim, entre los espacios públicos más accesibles de España.

“Una buena señalética encuentra un equilibrio entre personalidad y función.”

¿Qué lugar ocupa la intuición en el diseño de sistemas de orientación y wayfinding?

Esta es una pregunta difícil, ya que las personas navegan y entienden los espacios de maneras muy distintas. El reconocimiento espacial puede ser una habilidad innata o algo que se desarrolla. Puede resultar natural para unos y desafiante para otros. Lo que a uno le parece intuitivo, a otro puede no resultarle igual.

Al diseñar una estrategia de señalética y distribuir información en un espacio, usamos tipologías de señalética que aseguran que todo el mundo pueda comprender las decisiones espaciales clave y los puntos de decisión, sin importar su nivel de reconocimiento espacial. Es decir, incluso si alguien tiene poco o ningún sentido de orientación espacial, estará siendo guiado e informado.

En algunos casos, sin embargo, también incorporamos lo que se conocen como dispositivos de «wayshowing» o señales ambientales sutiles como un cambio en el color de la moqueta o los patrones de iluminación que señalan una transición dentro del espacio. Estos generalmente se coordinan con otros gremios del diseño, como arquitectos e interioristas, para crear una experiencia coherente. Mientras la señalética comunica información explícitamente, el «wayshowing» anima a los usuarios a captar cambios en su entorno sin necesidad de que se les explique explícitamente.

En tu trabajo con POR Studio, ¿cómo abordáis el equilibrio entre funcionalidad, belleza y sensibilidad en entornos reales?

Raymond Loewy, el renombrado diseñador industrial, desarrolló la teoría M.A.Y.A.—«Most Advanced Yet Acceptable» (Lo más avanzado, pero aún aceptable). A menudo vuelvo a esta idea al navegar el equilibrio entre ambición de diseño y necesidades reales. En última instancia, nuestra dirección de diseño debe ajustarse al proyecto, al cliente y al programa, mientras también logra aceptación entre los muchos agentes involucrados: arquitectos, diseñadores, clientes y a veces incluso el equipo de marketing.

Cada proyecto es una negociación constante, un tira y afloja entre las propuestas innovadoras que creemos que pueden hacer avanzar el diseño y el grado de cambio que el cliente está dispuesto a asumir.

Si pudieras rediseñar la señalética de un lugar icónico —una ciudad, un aeropuerto, un museo, un parque nacional…— ¿cuál sería y por qué?

Uno de nuestros proyectos soñados sería diseñar —o rediseñar— un sistema de metro. Estas redes subterráneas son auténticas arterias urbanas, transportan a millones de personas cada día y, aun así, su señalética suele enfrentarse al desafío de equilibrar historia, funcionalidad y claridad.

“Un proyecto soñado sería diseñar o rediseñar un sistema de metro.”

Algunos sistemas de metro tienen una identidad visual tan icónica que sería un reto apasionante repensar todo desde cero.

Además, no se trataría solo de diseñar la forma de las señales, sino de rehacer por completo el sistema actual: la tipografía, los pictogramas, el diseño de los mapas y su implementación en una red compleja de estaciones. Sería un desafío enorme, pero también un proyecto épico.

¿Qué esperas despertar en los lectores de «A Sign Is…»? ¿Cuál sería la mejor consecuencia que te gustaría que provocara?

Este libro nunca se concibió para liderar listas de ventas. Es una exploración profunda de un tema muy específico, escrita por un apasionado del diseño para otros igual de apasionados. Está pensado, sin complejos, como un libro de nicho: enfocado, detallado y con ese nivel de obsesión que solo alguien verdaderamente inmerso en este mundo puede valorar.

De vez en cuando —quizás una vez al mes— alguien nos escribe para decirnos que el libro le ha alegrado el día. Y, sinceramente, ese es el mejor cumplido que podríamos recibir. Significa que el libro ha encontrado a su gente. Que otro entusiasta del diseño lo leyó, lo entendió y sintió que hablaba su idioma. Ese tipo de reconocimiento, para nosotros, vale más que cualquier puesto en una lista de bestsellers.

Reflexión y análisis

El arte de lo invisible

La señalética eficaz es silenciosa, pero sólidamente presente. Cuando fluye sin fricciones, sentimos fluidez, orientación y seguridad. Esto no es casualidad; es fruto de decisiones intencionales en tipografía, ubicación, colores, materiales, narrativas visuales. «A Sign Is…» revela esa invisibilidad como éxito, y su falla como oportunidad reveladora.

Espacios como espejos sociales

Cada signo lleva consigo historias, presunciones, relaciones de poder. Al ignorar esa dimensión política y cultural, dejamos de comprender cómo los espacios participan (o excluyen), moldean identidades o confirman jerarquías. El libro nos obliga a mirar con nuevos ojos, y quizás replantear.

El reto digital

La saturación visual y la omnipresencia de pantallas han entorpecido nuestra sensibilidad espacial. Aunque los mapas digitales son útiles, nos restan conexión con el lugar que habitamos. La señalética física, bien pensada, puede restaurar esa experiencia contemplativa y sensorial.

Diseño responsable e inclusivo

Proyectos como los del Centro Botín o La Casa Encendida muestran que la buena señalética potencia sin ocultar. Integra con elegancia, realza la accesibilidad, respeta la arquitectura. Señales que se sienten orgánicas, inevitables, pertinentes. Eso es lo que hace que un signo sea mucho más que un texto o una flecha.

Conclusión

La señalética es ese lenguaje que habla sin palabras. Está ahí, discreta, casi invisible, pero determina cómo nos movemos, cómo nos relacionamos con un espacio y, en ocasiones, cómo nos sentimos dentro de él. Basta con que una señal falte, falle o confunda, para que su poder —antes imperceptible— se revele de golpe con estridencia.

En su libro «A Sign Is…», Jeffrey Ludlow pone en evidencia esa paradoja: los signos pueden ser poesía visual o convertirse en pequeños agentes de opresión. Todo depende de cómo se piensen, se diseñen y se implanten. Desde su experiencia en Point of Reference Studio (POR), nos recuerda que crear un sistema de orientación no es solo una cuestión funcional. También es un acto político, estético, cultural y profundamente humano.

Y es que al final, un buen signo no solo indica un camino: también construye una experiencia, moldea un recuerdo y nos invita a mirar el mundo con otros ojos.

(*) Fotos proporcionadas por POR Studio.

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