Como podréis comprobar, Aurélia da vida a obras de diseño audaces e impactantes. Pero lo que realmente las distingue es cómo moldea el significado detrás de ellas.

Su enfoque va mucho más allá de lo visual. Ella ve el diseño como una herramienta poderosa de cambio y se guía por la idea de desafiarse constantemente a sí misma y a quienes la rodean para replantear sus procesos creativos.

En esta entrevista, Aurélia nos permite echar un vistazo detrás de sus diseños conceptuales y coloridos, y ofrece una visión personal de su trabajo y su mentalidad. Hablamos de responsabilidad creativa, inspiración y de por qué, a pesar de todo, siempre encuentra alegría en el proceso creativo.

Cuentas con una trayectoria en arte, cine y educación. ¿Cómo han influido esas disciplinas en tu enfoque hacia el branding y la dirección creativa?

¡Ojalá! En realidad estudié diseño gráfico en la escuela de arte.

Mi formación fue en lo que se llamaba «diseño global»: veíamos moda, diseño de producto, diseño de espacios y, de manera más profunda, diseño gráfico.

Cada disciplina ofrece una forma distinta de mirar, pero lo que más me entusiasma es cómo se superponen, cómo crean un conjunto compartido de referencias que luego pueden reinterpretarse en nuevos contextos. En branding, eso significa que no entiendo la identidad como un estilo fijo, sino como un diálogo vivo entre perspectivas.

Como estratega de marca, trabajas más allá de lo visual: te centras en la voz, el lenguaje y los valores. ¿Qué necesita hoy una marca para conectar de verdad con las personas?

Me considero diseñadora de marca, con un enfoque muy estratégico.

Creo que la gente cada vez es más consciente de cómo funciona el branding. Ya no basta con un texto ingenioso. Las marcas tienen que ir más allá de lo predecible. Necesitan escapar de las estéticas seguras del momento y adoptar posturas más auténticas. La gente conecta menos con lo perfecto y más con lo honesto.

“La gente conecta menos con lo perfecto y más con lo honesto.”

Has vivido y trabajado en ciudades como París, Bruselas y ahora Nueva York. ¿Cómo han influido esos lugares en tu mirada creativa?

París me dio oficio, me enseñó la tradición y el legado de los diseñadores gráficos. Bruselas me ayudó a entender la importancia de los matices culturales y a aceptar el caos y lo absurdo. Nueva York es velocidad y ambición: allí aprendí un enfoque más estructurado hacia el diseño.

Cada vez que me mudo, descubrir un nuevo entorno y darme cuenta de cuánto puedo aprender es una alegría inmensa. Ver el diseño a través de diferentes lentes culturales es una riqueza enorme.

En Base Design soléis hablar de poner «la cultura en el centro del branding». ¿Qué significa eso en la práctica para ti?

Creo que funciona en ambos sentidos: poner la cultura en el centro del branding y el branding en el centro de la cultura. Significa que no partimos directamente de lo estético, sino de observar qué ocurre en la sociedad, cuáles son las corrientes de fondo, los cambios. La cultura moldea todo esto, y el branding debe conectarse con ello para ser relevante. Se trata más de relevancia que de decoración.

¿Dónde empieza una identidad: con una palabra, una pregunta, una imagen, una conversación?

Diría que comienza con una buena pregunta o con una idea fuerte. Una idea potente te lleva a tomar decisiones más radicales y a construir una marca más sólida.

“Acudo más a las palabras que a las imágenes, porque dan forma a cómo pensamos.”

Tu trabajo refleja un equilibrio entre intuición y claridad. ¿Cómo manejas la tensión entre instinto y estrategia?

Siempre es un acto de equilibrio: lo que quiere el cliente, lo que a mí me entusiasma, lo que realmente hará avanzar a la marca. La estrategia marca el marco, y la intuición junto con la creatividad lo llenan.

Me gusta alternar: momentos de estructura y momentos de soltarme y ver adónde me lleva el proceso. Creo mucho en la serendipia y confío en que algo siempre acaba emergiendo.

Base Design tiene una voz distintiva, pero también asume riesgos y experimenta. ¿Cómo fomentas la libertad creativa dentro de un estudio internacional estructurado?

Dando espacio a la conversación. La libertad no es caos, es confianza. Permitimos que diseñadores y estrategas aporten su propia mirada, pero mantenemos una disciplina común: cuestionar y empujar las ideas un poco más allá. Además, Base está muy enraizado en el amor de sus fundadores por el arte contemporáneo y las ideas radicales. Siempre volvemos ahí.

¿Qué te inspira más allá del diseño? ¿Hay algo que siempre te devuelve a tu centro creativo?

Caminar. Y más que «inspiración», lo que me devuelve es la observación: prestar atención a gestos cotidianos, a patrones, a contradicciones. A menudo dejamos de mirar lo que nos rodea y de admirar lo que está ahí, pero yo intento, tanto como puedo, encontrar belleza en lo común.

En un mundo saturado de imágenes, ¿cómo mantienes tu mirada fresca y tu visión clara?

Acudo más a las palabras que a las imágenes. Las palabras dan forma a cómo pensamos. Escuchar más que mirar evita que caiga en repetir los mismos clichés visuales. Me recuerda que el diseño no es solo lo que vemos, sino también cómo pensamos y cómo contamos historias.

El lenguaje afila nuestra perspectiva de un modo que las imágenes no pueden, porque obliga a pensar, no solo a mirar.

¿Qué papel juegan las pausas, los paseos o los momentos de calma en tu proceso creativo?

Las pausas crean espacio para la serendipia, para esos encuentros inesperados que replantean un problema.

La creatividad no es producción constante, sino crear las condiciones para que lo inesperado surja. Muchas de las mejores ideas aparecen en esos «entretiempos». Una pausa no es un paréntesis en el trabajo: es parte del trabajo.

Actualmente el diseño suele tener un peso político, cultural y emocional. ¿Cómo equilibras estética y responsabilidad?

El diseño tiene peso, pero también está dentro de un sistema profundamente capitalista, lo que hace que sea difícil encontrar un equilibrio.

Esta pregunta me ha costado mucho en el último año. Llegué a un punto en el que perdí el interés en lo que hacía porque había perdido sentido para mí. Ser diseñadora de marca me parecía absurdo, como si no pudiera alinearse más con mis valores.

Puedes darle vueltas de mil formas, pero es casi imposible hallar un equilibrio perfecto. Poco a poco estoy volviendo a construirlo. La responsabilidad empieza con la intención. La estética sin responsabilidad puede sentirse vacía; la responsabilidad sin estética puede sentirse ineficaz.

“Me interesa la lentitud.”

¿Qué deberíamos cuestionar más quienes trabajamos en branding y comunicación?

Creo que, sobre todo, deberíamos cuestionar nuestro rol. El branding nunca es neutral: influye en cómo la gente se percibe, cómo consume, cómo se relaciona con la cultura. ¿Nos conformamos con ser decoradores del capitalismo o podemos abrir espacio para la crítica y el matiz? El trabajo más interesante surge cuando dejamos de preguntar «¿cómo debería verse esto?» y empezamos a preguntar «¿por qué lo estamos haciendo?».

Si el público de Forward pudiera quedarse con una sola idea de tu charla, ¿cuál te gustaría que fuera?

Que el diseño no necesita salvar al mundo para ser valioso. Cuando todo a nuestro alrededor se siente urgente y abrumador, es fácil perder la fe en su propósito. Sin embargo, su valor puede estar precisamente en el acto de hacer: en la alegría silenciosa de dar forma a una idea, en el equilibrio que encontramos al dejarnos absorber por el oficio. En esos momentos, el diseño nos recuerda que aún se puede crear significado, incluso en los gestos más pequeños.

¿Qué es lo que más curiosidad te despierta explorar ahora mismo: nuevas ideas, materiales o formas de trabajar?

Me interesa la lentitud. Cómo las marcas pueden resistir la aceleración y, en cambio, crear identidades que evolucionen a un ritmo humano.

“La creatividad no es producción constante, sino crear las condiciones para que lo inesperado surja.”

¿Hay un libro, película o experiencia reciente que se haya quedado contigo y que haya cambiado tu manera de pensar sobre tu trabajo?

Me interesa mucho la idea de la «mirada femenina». No significa necesariamente obras hechas por mujeres, sino cómo la perspectiva influye en lo que vemos y valoramos. Me ha hecho replantearme cómo la historia del arte y el diseño ha sido contada en gran medida desde la mirada de los hombres, y cuánto ha influido eso en lo que consideramos importante.

Ver películas, leer libros o visitar exposiciones con esto en mente ha cambiado mi manera de enfocar el diseño: intento preguntarme de quién es la perspectiva que se está priorizando y qué historias se están dejando de lado.

Y para terminar, ¿en qué estás trabajando ahora que te emocione especialmente?

Acabo de terminar dos proyectos bastante largos, así que estoy muy entusiasmada con los nuevos comienzos.

(*) Fotos proporcionadas por Base Design.

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