Aunque eres inclasificable… tenemos curiosidad por saber ¿cómo te defines personal y profesionalmente?

Profesionalmente siempre es la pregunta más difícil. Hace un tiempo conseguí concretar lo que hace mi empresa como Imaginación Corporativa y aunque no es perfecto, sirve. Cuando uno es imaginativo, y usa la imaginación para proyectos, objetivos, empresas… se convierte en una mezcla de creativo y consultor estratégico. La creatividad bien dirigida es un arma poderosa y creo que muy necesaria.

“Hay toda una industria de creatividad efectista, pero a mí me gusta que tenga andamios y cimientos.”

Y en lo personal me considero un hombre tranquilo, feliz con mayúsculas; y a la vez atormentado porque me pasan demasiadas cosas por la cabeza y no puedo con todas ellas.

¿Qué querías ser de mayor cuando eras pequeño?

De pequeño yo era básicamente un niño soso. Bastante pánfilo, así que no pensaba mucho en eso, ni en nada. Ni astronauta, ni futbolista ni medico. Diría que cuando era adolescente la música me atrapó y desde siempre ha sido el sitio de mi recreo.

“La música es imaginación pura, te abstrae, te lleva y te mueve cosas por dentro.”

Siempre me imaginé en algo relacionado con la música, con el piano, pero no pudo ser.

Has trabajado en banca muchos años y como consultor estratégico para agencias e incluso en una agencia, hasta que un buen día decidiste emprender. ¿Cómo recuerdas los inicios? ¿echas de menos trabajar en «la gran empresa»?

La gran empresa es ese universo paralelo. Una realidad distinta a cualquier otra en la que se crean vidas, personalidades, roles, formas de pensar, lógicas distintas, que convierte a las personas en otra cosa… Así que no, no echo de menos la gran empresa. Pero reconozco que sin ella yo no podría ser quien soy hoy, porque solo gracias a la gran empresa ocurren los grandes proyectos.

He estado en banca, hoteles, tecnológicas…y conocer esos ecosistemas durante 22 años me sirvió para poder abordarlos hoy sabiendo cómo piensan y qué necesitan. Muchos de mis clientes hoy son gran empresa y me encanta verlo ahora desde fuera. A veces veo tan claras las carencias, las respuestas. Y quizás por eso suelo acertar con mis planteamientos y propuestas, porque ellos desde dentro no pueden verse desde fuera, están muy ocupados siendo una gran empresa y tiene las manos atadas.

“Muchas empresas tienen demasiados pasillos que te llevan de un sitio a otro, pero sin luz natural.”

Lo de emprender es otra cuestión bien distinta. Aquí tengo varias teorías, pero para no aburrir lo resumiré diciendo: Basta ya de esa estética del emprendimiento. Yo no emprendí, yo simplemente me puse a trabajar por mi cuenta porque no me quedaba otra opción. Fracasé en un proyecto ajeno y simplemente seguí adelante. No hay una magia ni una energía especial. No entras a forma parte de un grupo de personas creativas y creadoras de riqueza.

Pero hay algo que si ocurre, y es que algo cambia en tu interior.

“Salir a vender es muy distinto a comprar. Cambiar de lado de la mesa es algo mágico. Convencer a alguien de tu idea produce una energía inagotable y maravillosa.”

Descubres que ese porqué lo has generado tú. Ves a tu cliente con cara de interrogación y de pronto algo en tu cabeza hace «click» y encuentras la solución, la respuesta que él necesita. En ese momento uno se enciende por dentro y solo piensa en hacer el mejor trabajo posible porque sabe que va a funcionar. Esa sensación no tiene precio. Eso hace que todas las penurias iniciales no piquen. Y créeme, fueron bastantes. Soy de esos que puede decir que estuvo arruinado.

Tras todo este tiempo ¿qué sensación te queda del camino recorrido?

Pues que va todo muy rápido en realidad. Llevo casi 30 años trabajando. Siento que la vida me ha llevado a sitios increíbles, a proyectos mayúsculos, he conocido a gente única en cualquier parte del mundo y todo eso me deja una enorme sensación de gratitud. Pero también de que debería haberlo disfrutado más. He tenido mucha suerte, me gusta mi vida. He sido y soy un privilegiado porque a veces trabajo en proyectos que son un regalo en sí mismos. Diseñar un concepto de hotel en Seychelles o en Lanzarote, cambiar una marca corporativa internacional, hacer campañas de publicidad para un gran anunciante… un privilegio. Haber viajado por el mundo es siempre algo edificante en lo personal, pero profesionalmente lo es aún más. Trabajar con clientes de culturas tan diferentes a la tuya, para marcas variopintas, en proyectos tan dispares… eso si te hace crecer por dentro.

“Después de estos 8 años con mi empresa siento que he aprendido infinitamente más que en los 22 anteriores.”

Aun así me queda también una sensación de que no he tenido tiempo de recrearme ni paladear el éxito de algunos proyectos. Ni pensar en los que no han ido tan bien.

¿De dónde viene tu pasión por los hoteles?

Cualquiera que entra en un hotel siente algo. Cada vez. Va a vivir allí una noche. Miras a tu alrededor, es una vida distinta a la tuya, te van a atender de lujo, vas a desayunar como una Kardasian, las sábanas son de hilo egipcio, vas a vivir una vida fuera de la tuya. No estás en la seguridad ni en tu cotidianidad, estás en una aventura durante unas horas y tu cabeza funciona diferente.

“Nadie entra un hotel como quien entra a su casa. Es un estado de ánimo que solo ocurre ahí.”

Fui Director de Marca y Comunicación de NH Hoteles y aprendí la industria por dentro. Desde aquel minuto la hospitalidad se quedó como un virus dentro de mí. Cuando veo edificios los imagino convertidos en hoteles. A veces creo experiencias, modelos, marcas en abstracto y las guardo en la recámara porque creo que encajarían en el mercado… no se si es pasión o enfermedad.

Con todo el know-how y la experiencia que tienes, ¿no te has planteado alguna vez crear tu propio hotel?

Evidentemente sí. La industria hotelera está en un momento dulce, porque ha trascendido del propio alojamiento para ser algo mucho mas apetecible, que es el vivir una vida distinta un ratito. Estar y ser parte de un sitio que tiene algo que decir.

“Los hoteles hoy son parte de la decisión de un viaje. No una necesidad.”

Tras años de trabajo con muchas marcas, en muchos segmentos y en distintos tipos de hotel, creo que he encontrado varias recetas para el éxito y espero poder aplicarlas pronto en un proyecto que pueda diseñar de forma integral. Estoy en ello, de momento sobre el papel y ojalá en algún momento en ladrillo. Ahora conozco la industria, las personas, los entornos, las palancas para hacerlo… y creo que tengo la sensibilidad para imaginar un buen hotel y que funcione.

Pero aparte del conocimiento, sobretodo creo que hay un gen que hay que tener. El gen de la hospitalidad. Te tiene que gustar recibir a gente en casa, te tiene que gustar hacer sentir a la gente cómoda y a gusto. Y yo creo que tengo ese gen. Siempre he pensado en crear un lugar donde estar y crear ambiente, donde pasen cosas. Será un hotel o será solo mi casa, pero me gusta pensarlo.

Y ya que estamos… ¿qué tiene que tener un hotel para que cumpla con tus expectativas?

Alma. Por desgracia yo he perdido la capacidad de sorpresa. Por trabajo he conocido hoteles de toda índole. Faraónicos, sencillos, únicos, irreverentes, feos, teatrales, tristes, aburridos, insulsos, inquietantes, creativos, maravillosos, de los que te reconcilian con la vida… y de los que te irritan por no haber diseñado tu algo tan increíble.

“Ya no veo los hoteles solo como hoteles sino como proyectos.”

Pero cuando me abstraigo y me siento huésped, siempre hay algo más aparte del proyecto. Me gusta tanto un hotel de gran lujo, como uno independiente o uno rural. Es una cuestión de expectativas. Todos, cuando vamos a un hotel imaginamos a sus dueños o gestores queriendo agradar. Pensando formas de hacer sentirse bien a los demás. Detalles, ideas propias. Eso se nota siempre. Detalles humildes a veces, pero cercanos que dicen más que cualquier alarde decorativo.

Hay cadenas y marcas que han olvidado eso y de inmediato lo percibes. Un mal check-in. Una cama mal vestida, una decoración estropeada, gente que trabaja sin ganas…

“Mi requisito es sentir que llego a un sitio donde quieren que llegue, donde se respira hospitalidad, no negocio.”

Y si, lo admito, estéticamente tiene que haber unos umbrales mínimos. Hoy en día todos estamos acostumbrados a que un hotel tenga una propuesta estética relevante. El mercado no perdona la irrelevancia.

Otra de las cosas que me generan rechazo son los ejercicios decorativos cuando solo son eso, decoración. Las cadenas hoteleras deben seguir siendo expertas en alojamiento y no perderlo nunca de vista. Las personalidades extremas, la auto referencia, la teatralidad… están ocultando carencias o defectos de alojamiento. A veces encuentro por ahí ejercicios de gente haciéndose la simpática pero que no te ofrece una almohada en condiciones. Muchos de los proyectos que nosotros hacemos  son impactantes visualmente, nuestro motto es «cualquier cosa menos irrelevante», y creemos en ello porque la industria invita a ello, pero siempre como parte de una estrategia y una intención. Como medio, no como fin.

¿Recuerdas el primer hotel en el que te alojaste y el último?

El primer recuerdo en un hotel era con mis padres y mis hermanos. En mi generación, un bufet era un milagro, una fiesta, un momentazo. Pero si tu pregunta es el primer hotel que me marcó de forma profesional, te diría que el Nhow de Milán. Fui parte de su creación como marca y como proyecto, lo viví desde dentro, sentí la apertura y dormí allí la primera noche como algo de lo que formaba parte activa.

El último, el nuevo Hotel Thompson (Hyatt Group) de Madrid, un 5 estrellas lifestyle con varios «toques» que me han encantado y en el que hemos colaborado profesionalmente. No quiero hablar de mi libro pero… La calidad del producto siempre es una garantía de éxito, pero no es suficiente si no va acompañada de esos gestos y guiños que le dan carácter… Para nosotros será un éxito si conseguimos que el huésped sienta toda la filosofía y maneras que le hemos impregnado al hotel.

Por cierto, a la hora de abordar tus proyectos sigues algún tipo de proceso creativo concreto? ¿Alguna manía confesable?

Que gran pregunta ;) Si te confieso una cosa: Cada vez, cada vez, siento pánico al principio. No es una frase hecha. Hay todo un proceso de convicción y reflexión que me va quitando manías, pero el vértigo está.

El proceso creativo lo he ido trabajando con los años. Al principio era todo angustia y tormenta de ideas. Sentía que debía recorrer al menos 4 caminos válidos antes de dar con una propuesta suficiente. No suelo permitirme fallar. Necesito estar muy seguro de la propuesta que hago porque solo entonces podré defenderla. Tengo que tenerla bien dentro o no sabré sacarla.

Poco a poco he ido afinando. Ya no se trata de tener opciones sino razones de peso. Por lo general al final siempre presento una única propuesta porque ya no entiendo que no sea esa. Si he construido un camino firme, las ideas no solo son bonitas y creativas, sino apropiadas y útiles.

Un dato más sobre el proceso creativo. He descubierto que la fase de incubación de ideas es tan importante como la ejecutiva.

“Un paseo por el monte es mucho más productivo que una carpeta llena de imágenes y referencias amontonadas.”

¿Es un lujo abstraerse unas horas en pleno atasco de proyectos? Puede ser, pero tuve un profesor que me explicó las distintas teorías sobre los procesos creativos y egoístamente me quedé con la de escaquearse del proyecto un buen rato y que el subconsciente trabajo en modo avión.

“Muchos de mis mejores conceptos han aparecido cuando no pensaba en ellos.”

Llevas años escribiendo para Yorokobu, ¿qué puedes contarnos de esta faceta tuya?

Es pura incontinencia mental. Juanjo, el director de Yorokobu es quien me invitó a hacerlo hace años y estoy enormemente agradecido por ello, porque me permite ir sacándome cosas de la cabeza. Escribir es otro de esos anhelos vitales, como la música. Imaginar una vida contando historias y haciendo que la gente imagine y se recree es algo a lo que cualquiera querría dedicarse. Además me ha servido para conocerme un poco más. Resulta que tengo un estilo cuando escribo. Hay quien dice que reconoce el tono y el tipo de recursos que uso. Juanjo me dijo una vez algo que me marcó mucho: «Tus relatos son muy cinematográficos, muy visuales» Y creo que así es. Yo empecé a escribir relatos que, según me dijo, podrían parecer guiones.

“Cuando escribo en realidad solo describo lo que veo en mi cabeza. Ojalá supiera escribir guiones.”

Hay una novela de David Foenkinos que se llama «Número dos» y en la que habla justamente sobre el éxito y el fracaso, a través de la increíble historia del Harry Potter Fallido. Y lo que más nos ha gustado es el modo en el que reivindica la figura de «los segundos» que todos hemos sido, somos o seremos alguna vez. ¿Cuál es tu punto de vista al respecto?

“Siempre fui un gran segundo en la gran empresa. Lideraba otro y creo que yo aportaba oxígeno, soporte y me permitía algunas licencias sin jugarme el tipo.”

Otros filtraban las propuestas o los proyectos por mí. Poco a poco me fue tocando presentarlos a mí y empezar a gestionar equipos. Y finalmente me tocó ponerme al frente de mi empresa y no es algo con lo que esté del todo cómodo. No tengo grandes ambiciones de empresario y supongo que eso me convierte en un segundón. Me gusta tener el liderazgo creativo o racional de los proyectos, pero no he sido capaz de operar con mi propio nombre sino con un nombre comercial y una marca tras la que ocultarme. En nuestro fuero interno todos queremos jugar en primera división. Ahora estoy en primera línea, me gusta ponerme frente al batallón de clientes a contar una propuesta y defenderla. Me gusta que los proyectos sean relevantes y nos den visibilidad. Pero por otro lado he renunciado a estar en la champions. He tenido alguna ocasión de hacer crecer mi compañía con criterios empresariales más ambiciosos, pero elegí no medirme en ligas mayores. Como decía antes la luz natural es más importante para mí que los pasillos.

Gran parte de nosotros hemos recibido una educación que nos premia por lo que hacemos y no por lo que somos. Y eso es algo que sin darnos cuenta seguimos perpetuando… y quizás sea fruto del capitalismo y de las redes sociales. Pero… ¿no crees que nuestra esencia radica fundamentalmente en lo que somos, más allá de si hacemos cosas relevantes, ganamos premios o tenemos una legión de seguidores? ¿Cómo vives tú esto?

Igual me pongo un poco filosófico aquí, pero en realidad pienso que mucha, muchísima gente, la gran mayoría de las personas, no saben lo que son. La gente adopta modelos, prueba cosas sin saber lo que busca. Se pone trajes que no le sientan bien. Y muchas veces encuentra satisfacción en la aprobación pública de su trabajo, el reconocimiento, el prestigio…

“El problema está en que quien no sabe lo que busca, no reconoce lo que encuentra; o se conforma con lo que le da algún tipo de satisfacción.”

Al cabo de un tiempo empiezas a sentir que en realidad no te complace a un nivel más profundo y que en realidad ese no eres tú. Conozco mucha gente de éxito que no está contenta por dentro.

Cuando alguien tiene verdaderamente asumido quien es, no suele tener ningún problema con lo que hace. Y el éxito no es su prioridad o es solo una consecuencia, pero no es un fin. Cuando no lo sabe y no está satisfecho es cuando busca culpables. Echar la culpa a las redes o al capitalismo o al universo… es sumarse a una corriente de pensamiento crítico pasivo. Que se queja, pero que no hace nada para arreglarlo.

“Igual es un poco radical, pero me parece importante conocerse. Y es un ejercicio que da pereza porque hay que ser realista y asumir que no eres perfecto y que a lo mejor es todo culpa tuya.”

Uno de los rasgos que más te definen es que eres multipotencial: escribes, pintas, diseñas, haces música, eres un orador nato, etc… ¿Con cuál de estas facetas disfrutas más o por el contrario prefieres el multitasking creativo?

¡Gracias!, suena como que me divierto mucho con todo! Pero en realidad todo eso es una búsqueda. Y sigo sin encontrar esa sensación de plenitud que tiene quien hace algo verdaderamente bien. En mi cabeza hay historias que no consigo contar bien, veo imágenes que no pinto igual y oigo músicas que no sé tocar. Llegar a ese nivel de creación directa sin que la técnica te limite es para mí la gran búsqueda. Pero tengo una gran consuelo. Creo que si soy un buen agregador. Una playlist dice mucho de una persona, no es su música, las canciones son de otros, pero al mezclarlas haces una ensalada que te describe a tí. Muchas de las grandes aplicaciones actuales no son mas que grandes agregadores de contenidos, de ideas…

El multitasking me sirve para no ceñirme a uno y otro formato y aunque sea torpemente puedo contar los conceptos mezclando universos. No soy interiorista pero hablo de interiorismo, no soy diseñador pero hago algunos diseños, no soy publicista pero ideo algunas campañas. Siempre a un nivel no técnico, no vertical, pero si conceptualmente alineados en algún sitio.

“Creo que saber un poquito de varias cosas me permite ser un buen agregador. El director de orquesta no toca ningún instrumento pero hace que todos suenen al unísono.”

Hablando de música… ¿qué instrumentos tocas y qué tipo de música creas? ¿has dado algún concierto?

Toco el maldito piano, lo odio y lo amo por igual. El piano me hace llorar todo el rato. Cuando lo oigo tocado por otro lloro porque me emocionan los matices, las resonancias, las armonías. Y cuando lo toco yo, de impotencia.

Ahora que he entendido que la técnica nunca me dejará crear música dignamente, toco la música que me emociona, aprendo mecánicamente canciones con acordes maravillosos y me recreo tocándolas yo mismo. Pero no es mi música, no sale de mí. Qué frustrante.

A nivel amateur estuve en un grupo divertido de amigos, dimos varios conciertos horribles de versiones de música pop años 80/90 y con mi teclado me creí Billy Joel una temporada. Estuvo genial. Los buenos amigos nos hicieron creer que éramos buenos.

¿Cuáles son tus principales influencias y referentes?

Dado que mi dedicación no es una disciplina académica mis influencias son de muchos ámbitos. Arte, música, mundo empresarial, un amigo… no sabría hacer una lista muy homogénea.

“Admiro mucho a quien habla bien. Escuchar palabras nuevas, me encantan los letristas, un buen periodista. Escucho a los políticos desde la retórica.”

En general elijo artistas contemporáneos y tendencias actuales. No soy un gran estudioso de la historia pero no la cuestiono. Dado que yo debo estar en permanente cambio suelo evitar lo que me suena solo a clásico. Y por el contrario, lo clásico, para mi también es imprescindible. Como contrapunto.

“Me gusta quien contrapone lo moderno y lo antiguo. Me representa. Me siento una persona de esquemas clásicos investigando en el presente.”

Disfruto la elegancia moderna, los nuevos formatos, las nuevas armonías cromáticas, los nuevos tonos de voz, la armonización musical compleja… creo que vivo del presente mucho más que del pasado, pero por el contrario creo que conseguir elegancia y belleza hoy en día no es posible sin mirar atrás. Se ha cuestionado tanto el pasado por el mero hecho de serlo que se ha convertido en contratendencia. Cualquier cosa que atentara contra las normas clásicas era en si mismo un estilo. Pero la negación de algo no genera nada en realidad. Un sinsentido, un círculo vicioso.

Me fascina la capacidad creativa de algunos jóvenes que han hecho de la tecnología una herramienta de expresión. Músicos como FKJ o Jacob Collier, un virtuoso del SXXI. Las versiones de Scary Pockets… Todos ellos te hacen creer que hoy en día puedes expresarte sin que te limite la técnica gracias a la tecnología y el trabajo minucioso.

Sigo a muchísimos pintores que me emocionan y que envidio profundamente. Bendito Instagram que da luz al talento, Michael Carson, Ken Kurojiro, Costa Dvorezky, Miguel Macaya… Siempre gente que consigue tener un estilo reconocible. Reconozco y admiro a quien consigue su propio lenguaje visual, su propia voz.

En general, supongo que suelo consumir un tipo de arte bastante comercial y visual. El arte para mí es belleza y armonía. Color y forma, expresión visual. El arte conceptual rara vez me engancha; lo escucho y lo respeto, pero no lo disfruto. Y el arte «protesta» me parece una contradicción, nada bonito puede salir de una energía negativa, aunque tenga un fin loable.

¿En qué estás trabajando en estos momentos?

Ahora mismo estoy con dos proyectos vitales importantes: Un libro con un formato atípico y un hotel.

Recomiéndanos un libro, una peli, una serie y una canción o grupo de música que te gusten especialmente o hayas descubierto recientemente.

No leo nada así que recomendar un libro sería pretencioso.

Película: «Grand Canyon (El alma de la ciudad)».

Canción: «September» de Earth wind and fire.

Músicos: imposible elegir. Donald Fagen, Lito Vitale, Jamiroquai, Ryiuychi Sakamoto, Al Jarreau…

Descubrimientos recientes: Alexis Ffrench, Bruno Major, FKJ, Tom Mitch, Valeria Castro..

¿Cuál es para ti el sentido de la vida?

Que pregunta tan sencilla para el final…. Afortunadamente me la sé. Gracias a mi amigo Eduardo Lazcano, me auto propuse encontrar el propósito de mi vida usando una metodología ideada por él. Y creo que a mi manera lo conseguí. Es un ejercicio que recomendaría a cualquiera. Conocer tu propósito (odio cuando las palabras se democratizan y abaratan) te ordena la vida a tal nivel que todo empieza a ser fácil.

“La vida tiene sentido si sabes a qué has venido y la aprovechas para eso. Que triste si no. Llegar, saludar, estar e irse…”

Lugar favorito en el que perderte…

Si es para perderme no te lo voy a decir…. pero no será en una ciudad, eso seguro. Ya hay mucha gente perdida ahí. Y tampoco estará lejos de la playa de Oyambre.

(*) Foto portada: Ely Sánchez.

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