Oliviero Toscani: el genio irreverente que revolucionó la publicidad
El mundo de la creatividad despide hoy a Oliviero Toscani, el fotógrafo y publicista italiano que, con su mirada provocadora, redefinió el poder de las imágenes en la publicidad contemporánea. Toscani, conocido por su papel como director creativo de Benetton en las décadas de 1980 y 1990, llevó al límite la relación entre arte, comunicación y sociedad.
Desgraciadamente, el pasado lunes 13 de enero, falleció este gran visionario que nos enseñó que las imágenes también pueden cambiar el mundo.
One of a kind
Nacido en Milán en 1942, Toscani hizo de la controversia su bandera, utilizando la publicidad como un espejo que reflejaba las contradicciones del mundo.
Sus icónicas campañas no solo vendían ropa, sino que también abordaban temas como el racismo, el sida, la pena de muerte y la guerra, desafiando los límites entre el marketing y el activismo.
Entre sus imágenes más memorables figuran un sacerdote besando a una monja, un hombre moribundo por sida rodeado de su familia y un corazón humano ensangrentado.
Odiado por algunos y aclamado por otros, Toscani fue mucho más que un provocador; fue un narrador visual que se atrevió a incomodar para provocar reflexión.
«La creatividad es un acto de coraje», solía decir, y él lo demostró con cada clic de su cámara.
A lo largo de su carrera, recibió premios internacionales como el León de Oro en Cannes o el UNESCO Grand Prix, y su legado no se limita a las páginas de revistas o vallas publicitarias; trasciende como una lección sobre el poder del arte para transformar conciencias.
Fotografías icónicas y controvertidas, una revista y un legado
Como os avanzábamos, durante casi 20 años, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente.
Entre sus campañas más famosas destaca la que incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares, o la que hizo para la firma Nolita, protagonizada por la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia.
En 1991 creó la revista «Colors» junto al diseñador gráfico húngaro Tibor Kalman. Esta publicación trimestral distribuida internacionalmente, que se movía por estos tres principios: sin noticias, sin personas famosas y solo un tema por número, surgió por la creencia de que la diversidad es positiva y todas las culturas tienen el mismo valor. En 2014 se imprimió su último número bajo la temática «fútbol».
La revista también recibió múltiples premios de todo el mundo, como el Primer Premio en la categoría de Arte y Entretenimiento del World Press Photo 2010 y el Premio de Plata en la 90ª edición de los Art Directors Club Awards.
Por si esto fuera poco, la revista «Good» la incluyó en la clasificación de las 51 mejores revistas de todos los tiempos, y el periódico La Vanguardia la consideró como una de las revistas culturales más influyentes en la escena global.
La revolución de la publicidad
Como podréis comprobar, sus imágenes son cautivadoras, perturbadoras y escandalosas. Con ellas buscaba agitar, reflexionar y no dejar a nadie indiferente. Y es que como fotógrafo, director creativo y editor de imágenes, Oliviero Toscani hizo historia y revolucionó la publicidad y la manera de comunicar.
Oliviero Toscani hizo de la provocación visual su estilo distintivo y, a través de su tratamiento de temas tabú como la muerte, el amor libre y la sexualidad abiertamente celebrada, polarizó la opinión popular.
Asimismo, un aspecto muy interesante es que en 1989 esas campañas que estaba llevando a cabo ya no presentaban ninguna prenda de la firma de moda Benetton, quien decidió presentarse como un catalizador para el debate de los problemas sociales más apremiantes de la época. Este «atrevimiento» hizo que algunos le acusaran de instrumentalizar temas como el racismo, la violencia y la exclusión únicamente para maximizar sus ventas.
Más radical todavía
A pesar de las críticas, algunas de ellas bastante incriminatorias, Toscani aumentó su «radicalismo» y, a partir de 1992, llevó a cabo campañas para Benetton utilizando únicamente imágenes relacionadas con el SIDA, el medio ambiente, la migración, etc., que no tenían nada que ver con la moda. Un año después, el propietario de Benetton, Luciano Benetton, y Oliviero Toscani cofundaron Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación diseñado por el arquitecto japonés Tadao Ando, que a su vez es una escuela para artistas de todas las disciplinas menores de veinticinco años.
En el 2000 y debido a una campaña altamente controvertida contra la pena de muerte que provocó la indignación internacional provocó la ruptura entre Luciano Benetton y Oliviero Toscani.
Sin más, la influencia de Oliviero Toscani es eterna, y su legado es un recordatorio de que detrás de cada fotografía hay una historia que merece ser contada. ¡Hasta siempre maestro!
(*) Fotos proporcionadas por el Museum für Gestaltung Zürich con motivo de la retrospectiva que le dedicaron el año pasado: Foto portada by Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1991, © Oliviero Toscani; foto fija horizontal 1: Oliviero Toscani, design, Therese Frare, photography, Ann Rhoney, coloration, the family at the deathbed of David Kirby, campaign for United Colors of Benetton, 1992 © Therese Frare + Oliviero Toscani; foto fija horizontal 2: Oliviero Toscani, Sentenced to Death, portrait of Jerome Mallett, campaign for United Colors of Benetton, 2000, © Oliviero Toscani; foto slider 1: Oliviero Toscani, Andy Warhol for Polaroid, 1975, © Oliviero Toscani; foto slider 2: Oliviero Toscani, White, Black, Yellow (heart), campaign for United Colors of Benetton, 1996, © Oliviero Toscani; foto slider 3: Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1996, © Oliviero Toscani; foto slider 4: Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1991, © Oliviero Toscani.
