«Photography and Provocation», la primera retrospectiva integral de Oliviero Toscani
Oliviero Toscani es un magnífico fotógrafo, cuya misión siempre fue la de concienciar sobre temas sociales y ser testigo de su tiempo. Es reconocido internacionalmente y principalmente por sus emblemáticas campañas publicitarias diseñadas para la marca de ropa Benetton, las cuales provocaron gran controversia en las décadas de 1980 y 1990.
Horario: Del 12 de abril al 15 de septiembre de 2024 · Martes a Domingos de 10 a 17 h. jueves de 10 a 20 h.
Estudió fotografía en la legendaria Kunstgewerbeschule Zürich (ahora Universidad de las Artes de Zúrich, ZHdK) a principios de la década de 1960, y esta formación tuvo un impacto duradero en su trabajo y sentó las bases para su carrera internacional. De hecho, es en esta ciudad, concretamente en el Museum für Gestaltung Zürich, donde recientemente se ha presentado la primera retrospectiva integral de su obra.
Fotografías icónicas y controvertidas, una revista y un legado
Como os avanzábamos, durante casi 20 años, Toscani trabajó para Benetton, contribuyendo al crecimiento de la marca United Colors of Benetton hasta ser una de las marcas más reconocidas mundialmente.
Entre sus campañas más famosas destaca la que incluía una fotografía de un enfermo de sida agonizando en una cama de hospital, rodeado de familiares, o la que hizo para la firma Nolita, protagonizada por la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia.
Toscani también fue el diseñador de campañas publicitarias para Esprit, Valentino, Chanel y Fiorucci. Y algunas de ellas han ganado cuatro veces el premio Lion d’Or en el Festival de Cannes. Personalmente, Toscani ha recibido, entre otros premios, el UNESCO Grand Prix, y dos veces el premio Grand Prix d’Affichage.
En 1991 creó la revista «Colors» junto al un diseñador gráfico húngaro Tibor Kalman. Esta publicación trimestral distribuida internacionalmente, que se movía por estos tres principios: sin noticias, sin personas famosas y solo un tema por número, surgió por la creencia de que la diversidad es positiva y todas las culturas tienen el mismo valor. En 2014 se imprimió su último número bajo la temática «fútbol».
La revista también recibió múltiples premios de todo el mundo, como el Primer Premio en la categoría de Arte y Entretenimiento del World Press Photo 2010 y el Premio de Plata en la 90ª edición de los Art Directors Club Awards. Por si esto fuera poco, la revista «Good» la incluyó en la clasificación de las 51 mejores revistas de todos los tiempos, y el periódico La Vanguardia la consideró como una de las revistas culturales más influyentes en la escena global.
“Mediante modelos de todos los continentes reivindicó la diversidad en su sentido más amplio.”
La revolución de la publicidad
Como podréis comprobar, sus imágenes son cautivadoras, perturbadoras y escandalosas. Con ellas busca agitar, reflexionar y no dejar a nadie indiferente. Y es que como fotógrafo, director creativo y editor de imágenes, Oliviero Toscani hizo historia y revolucionó la publicidad y la manera de comunicar.
De ahí que esta retrospectiva nos invita a reconsiderar la ética, la estética, el género, el racismo y otros temas en su contexto histórico y social más amplio. Para ello, se sirve de sus imágenes más impactantes, como la de una monja y un sacerdote besándose castamente; la de un hombre en su lecho de muerte rodeado de su familia afligida; o en la que aparecen tres corazones idénticos y de aspecto realista etiquetados como «negro», «amarillo» y «blanco».
Oliviero Toscani hizo de la provocación visual su estilo distintivo y, a través de su tratamiento de temas tabú como la muerte, el amor libre y la sexualidad abiertamente celebrada, polarizó la opinión popular. Sus campañas publicitarias para Benetton a principios de los años 80 fueron a la vez controvertidas e icónicas.
Asimismo, un aspecto muy interesante es que en 1989 las campañas que estaba llevando a cabo ya no presentaban ninguna prenda de la firma de moda Benetton, quien decidió presentarse como un catalizador para el debate de los problemas sociales más apremiantes de la época. Este «atrevimiento» hizo que algunos le acusaran de instrumentalizar temas como el racismo, la violencia y la exclusión únicamente para maximizar sus ventas.
Más radical todavía
A pesar de las críticas, algunas de ellas bastante incriminatorias, Toscani aumentó su «radicalismo» y, a partir de 1992, llevó a cabo campañas para Benetton utilizando únicamente imágenes relacionadas con el SIDA, el medio ambiente, la migración, etc., que no tenían nada que ver con la moda. Un año después, el propietario de Benetton, Luciano Benetton, y Oliviero Toscani cofundaron Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación diseñado por el arquitecto japonés Tadao Ando, que a su vez es una escuela para artistas de todas las disciplinas menores de veinticinco años.
En el 2000, y debido a la indignación internacional que provocó una campaña altamente controvertida contra la pena de muerte, se produjo la ruptura entre Luciano Benetton y Oliviero Toscani.
One of a kind
Tras formarse en Zúrich, realizó sus primeros trabajos en Nueva York, tras ganar un importante concurso mientras aún era estudiante. Allí realizó su primer trabajo comercial y se dedicó a la fotografía callejera como una forma de documentar las vidas de los afroamericanos, al mismo tiempo que se sumergía en la salvaje y sexualmente liberada escena de los clubes de Manhattan.
Fue en el Limelight, Studio 54 y Max’s Kansas City donde conoció a figuras como Lou Reed, Joe Cocker y Patti Smith, a quienes retrató.
Toscani, sin embargo, estaba igualmente intrigado por sus audiencias a menudo excéntricas y no conformes con el género y por su disposición a entregarse a un frenesí hedonista. De ahí que se hiciese amigo de Andy Warhol y fuese un habitual en la Factory, donde juntos crearon las ahora legendarias campañas para Polaroid.
Una obra completa impresionante
Esta exposición en el Museum für Gestaltung Zürich cuenta con más de 500 imágenes, y surgió como resultado de varios años de estrecha colaboración con el propio Oliviero Toscani.
“Las obras de Oliviero Toscani no dejan a nadie indiferente y siguen siendo provocativas incluso hoy en día.” Christian Brändle
Christian Brändle, Director del Museum für Gestaltung Zürich, señaló que las imágenes de Toscani evocan emociones poderosas, invitan a la reflexión y suscitan debate, además de demostrar la gran amplitud y precisión de su fotografía.
Además de las campañas publicitarias de Toscani, la exposición también reúne más de cincuenta años de fotografía de moda, imágenes icónicas, revistas y copias vintage. Estas se complementan con obras de naturaleza más personal, como sus retratos de los supervivientes de la masacre de Sant’Anna di Stazzema (1944) y una serie de secuencias.
Integrado en la muestra, cabe destacar el proyecto a largo plazo de Toscani, «Razza umana», que consta de una serie de retratos de personas de todo el mundo, en el que los visitantes también pueden ser inmortalizados.
“La fotografía es la memoria histórica de la humanidad.” Oliviero Toscani
En resumen, esta exposición es una oda a Oliviero Toscani, quien hizo de la provocación visual su credo y su estilo distintivo.
Muy recomendable.
(*) Imágenes proporcionadas por Museum für Gestaltung Zürich. Foto portada y del resto de la exposición montada: Susanne Völlm © ZHdK; Foto fija 1: Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1991, © Oliviero Toscani; Foto fija 2: Oliviero Toscani, Andy Warhol for Polaroid, 1975, © Oliviero Toscani; Foto slider 2: Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1991, © Oliviero Toscani; Foto slider 4: Oliviero Toscani, campaign for United Colors of Benetton, 1996, © Oliviero Toscani; Foto slider 6: Oliviero Toscani, design, Therese Frare, photography, Ann Rhoney, coloration, the family at the deathbed of David Kirby, campaign for United Colors of Benetton, 1992 © Therese Frare + Oliviero Toscani: Foto slider 8: Oliviero Toscani, Sentenced to Death, portrait of Jerome Mallett, campaign for United Colors of Benetton, 2000, © Oliviero Toscani; Foto cuerpo de texto 1: Fabrizio Spucches, portrait of Oliviero Toscani, 2019, © Fabrizio Spucches; Foto cuerpo de texto 4: Oliviero Toscani, Patti Smith, 1973, © Oliviero Toscani y Foto cuerpo de texto 5: Oliviero Toscani, Razza umana, long time project 2007-2024, © Oliviero Toscani.
