Hay marcas que hablan sin parar y otras que consiguen que la gente quiera escucharlas. La diferencia rara vez está en el logotipo, la tipografía o la paleta de colores. Está en la claridad con la que expresan quiénes son, por qué existen y qué lugar quieren ocupar dentro de la cultura.

Esa es la filosofía que guía el trabajo de HFA Studio, un estudio berlinés que entiende el branding como un ejercicio de estrategia, emoción y honestidad. Antes de diseñar una identidad visual, buscan comprender el propósito de una marca y traducirlo en un lenguaje capaz de generar conexiones reales con las personas.

Con motivo de su participación en Forward Festival, hablamos con el estudio sobre creatividad, packaging, lettering, inteligencia artificial y el papel que desempeña la emoción en la construcción de marcas memorables.

Definís vuestro trabajo como auténtico, analítico y profundamente conectado con la cultura. ¿Cómo se traduce una mirada cultural en una identidad visual?

Intentamos mirar cada proyecto con ojos nuevos. Volvemos una y otra vez sobre las ideas, los mensajes y los titulares hasta comprobar si realmente nos sorprenden, nos convencen o nos emocionan. Si nosotros mismos no sentimos esa conexión, sabemos que todavía no hemos llegado al lugar adecuado.

Nuestro objetivo no es que una marca parezca cultural, sino entender qué puede hacer que llegue a formar parte de la cultura. Y ahí es donde empieza el verdadero trabajo: traducir ese propósito en un lenguaje visual capaz de emocionar y generar conexión.

Eso exige asumir riesgos. Hay que atreverse a explorar nuevos caminos, a decir algo diferente y a expresarlo de una manera auténtica. Solo así una marca tiene posibilidades de ser realmente relevante desde el punto de vista cultural.

“Hay que atreverse a explorar nuevos caminos, a decir algo diferente y a expresarlo de una manera auténtica.”

Vuestros proyectos combinan estrategia con un lenguaje gráfico muy expresivo. ¿Cómo conseguís que la belleza no se quede en un mero recurso decorativo?

Todo empieza mucho antes del diseño. Antes de dibujar una sola línea trabajamos con el cliente para entender por qué existe la marca, qué quiere decir y cuál es la idea que debe sostener todo el proyecto. Solo entonces empezamos a construir un lenguaje visual y un tono de voz coherentes con esa identidad.

Cuando esa base está clara, la belleza deja de ser un ejercicio decorativo. Puede haber recursos ornamentales, por supuesto, pero nunca son gratuitos: forman parte del relato de la marca y ayudan a transmitir la emoción que queremos despertar.

Trabajáis en disciplinas muy diferentes, desde el branding y el packaging hasta la ilustración, los murales o el lettering. ¿Qué aporta cada una de ellas a vuestra manera de contar historias?

Para nosotros, el soporte nunca es el punto de partida. Lo que realmente conecta todos nuestros proyectos es la idea. A partir de ella decidimos cuál es la mejor manera de materializarla.

Muchas veces esa respuesta nos lleva hacia procesos analógicos porque nos permiten incorporar algo que valoramos especialmente: personalidad. Hay una calidez, una singularidad y una calidad que difícilmente pueden conseguirse de otra manera.

Además, esos procesos dejan una parte de nosotros en cada proyecto. Y creemos que eso es precisamente lo que muchas marcas necesitan hoy: dejar de parecerse unas a otras y recuperar una voz propia.

Vuestro trabajo tiene una personalidad muy reconocible. ¿Cómo ayudáis a una marca a encontrar una voz propia sin necesidad de levantar más la voz que las demás?

Hemos desarrollado una herramienta muy sencilla que nos ayuda, tanto a nosotros como a nuestros clientes, a definir una base sólida para la marca. Gracias a ella podemos comprobar constantemente si todo lo que comunicamos responde de verdad a su esencia.

Nos gusta comparar las marcas con las personas. Alguien que habla a gritos todo el tiempo —aunque no tenga nada interesante que decir— acaba cansando. Lo mismo ocurre con esas personas que llegan a una fiesta y acaparan la conversación desde el primer minuto, o con esos interminables mensajes de agradecimiento que inundan las redes sociales.

Nosotros preferimos que nuestras marcas actúen de otra manera. Llegan, observan, escuchan qué le interesa a la gente y encuentran la forma de aportar algo valioso a esa conversación. Ahí es donde nace la conexión. Las relaciones no se construyen haciendo más ruido, sino siendo relevantes.

“Cuando un proyecto consigue despertar una emoción, deja de ser simplemente diseño. Se vuelve humano.”

Muchos estudios hablan de estrategia, pero vuestro trabajo también transmite humor, atrevimiento y una clara voluntad de emocionar. ¿Qué papel juega la emoción en la construcción de una marca?

Para nosotros, las marcas son profundamente humanas. Y cuando se pierde de vista esa idea —o se intenta proyectar una perfección artificial— el resultado deja de conectar con las personas.

Cada vez que revisamos un proyecto o tenemos que decidir una dirección creativa, siempre nos hacemos la misma pregunta: ¿nos hace sentir algo? Si no nos emociona, difícilmente va a emocionar a los demás.

Cuando un proyecto consigue despertar una emoción, deja de ser simplemente diseño. Se vuelve humano. Y es precisamente ahí donde aparecen el humor, la cercanía, la alegría o la capacidad de generar empatía. En el fondo, son esas emociones las que hacen que una marca resulte memorable.

¿Qué hace que una marca sea culturalmente relevante hoy en día?

Una marca relevante desde el punto de vista cultural es aquella que ofrece una visión auténtica del mundo y ayuda a las personas a sentirse parte de algo más grande que ellas mismas. Genera un sentimiento de pertenencia y acaba convirtiéndose en una forma de expresar la propia identidad.

Tomar partido nunca es fácil. Exige valentía, compromiso y constancia. Pero cuando una marca es capaz de hacerlo de manera honesta, la relevancia llega como consecuencia.

Vuestros trabajos de lettering e ilustración tienen un carácter muy artesanal y personal. En un panorama visual cada vez más automatizado, ¿la huella humana es más importante que nunca?

Para nosotros, y también para nuestros clientes, la respuesta es un sí rotundo.

Aunque en nuestras ilustraciones y trabajos de lettering buscamos un alto nivel de calidad y precisión, la perfección técnica, por sí sola, nos resulta poco interesante. Creemos que las personas buscan algo más: personalidad, autenticidad y una conexión verdaderamente humana.

Las texturas, las pequeñas imperfecciones y todo aquello que delata la intervención de una mano humana generan una respuesta emocional. Y cuando existe emoción, también aparece la credibilidad.

El packaging es probablemente una de las disciplinas más íntimas del diseño: la gente lo toca, lo abre, convive con él y, finalmente, decide si lo conserva o lo tira. ¿Cómo abordáis esa relación tan física con el objeto?

Precisamente eso es lo que más nos fascina del diseño de packaging. Un envase dispone de apenas unos segundos para captar la atención, pero al mismo tiempo acompaña toda la experiencia del producto. No es solo un primer impacto; forma parte de la relación que el usuario establece con él.

Siempre intentamos diseñar objetos que nos gustaría tener, tocar o conservar. Cosas que no querríamos tirar a la basura.

Por eso el packaging sigue siendo la disciplina que más nos interesa. Cada proyecto supone un aprendizaje constante y, al mismo tiempo, tiene un impacto muy directo en la vida cotidiana de las personas.

“Siempre intentamos diseñar objetos que nos gustaría tener, tocar o conservar.”

Además, intervienen muchísimas variables: la producción, la logística, el comportamiento del consumidor, la estrategia, el posicionamiento…

Cada proyecto plantea un contexto distinto, pero siempre parto de la misma pregunta: ¿cómo podemos diseñar una experiencia capaz de emocionar y, gracias a ello, mejorar la relación de las personas con el producto?

En proyectos como The Glitter Monobloc transformáis un objeto cotidiano en una auténtica declaración cultural. ¿Qué os atrae de esos iconos de la vida diaria?

Más que el objeto en sí, lo que nos interesa son las ideas y la capacidad que tienen para despertar emociones. Ahí reside su verdadero poder.

Con The Glitter Monobloc demostramos que un objeto completamente cotidiano podía convertirse en un objeto de deseo. De alguna manera, resume muy bien nuestra manera de entender el diseño de packaging: crear algo que nosotros mismos quisiéramos tener y que, precisamente por eso, terminara despertando el interés de muchas otras personas.

También demuestra que las mejores ideas no siempre son las más complejas. Estamos rodeados de ellas continuamente; lo importante es mantener la curiosidad suficiente para saber reconocerlas.

Pero una buena idea es solo el principio. Después llega el verdadero trabajo: encontrar la forma adecuada de materializarla y ser coherentes con ella en cada decisión del proceso.

¿Qué tipo de proyectos os resultan más estimulantes: aquellos en los que la marca ya tiene una identidad muy definida o los que empiezan precisamente por descubrir quiénes son?

Incluso las marcas que creen tener muy claro quiénes son suelen beneficiarse de una mirada externa que les ayude a verse con más perspectiva.

Los proyectos que más disfrutamos son aquellos de grandes marcas que todavía están construyendo su identidad, pero que ya confían en nosotros y tienen la valentía de asumir riesgos. Al final, el esfuerzo creativo es muy parecido tanto si trabajas para una marca local como para una internacional.

Si podemos elegir, preferimos que nuestro trabajo llegue al mayor número posible de personas y tenga la capacidad de emocionar a una audiencia amplia.

Sin embargo, las grandes marcas suelen ser también las más conservadoras a la hora de asumir riesgos. Por eso, muchas veces, la mayor satisfacción la encuentro colaborando con pequeñas marcas locales, donde realmente es posible generar un impacto significativo.

“Incluso las marcas que creen tener muy claro quiénes son suelen beneficiarse de una mirada externa que les ayude a verse con más perspectiva.”

Más allá de la estética

A lo largo de la conversación aparece una idea de forma recurrente. Para HFA Studio, diseñar nunca consiste únicamente en resolver un problema visual. Se trata de encontrar una razón para existir y traducirla en una experiencia capaz de generar emociones.

En un momento en el que la inteligencia artificial acelera procesos y democratiza herramientas, el estudio reivindica precisamente aquello que resulta más difícil de automatizar: el criterio, la sensibilidad, el humor, la imperfección y la capacidad de conectar con las personas.

No es casualidad que muchas de sus respuestas vuelvan una y otra vez sobre conceptos como autenticidad, relevancia o pertenencia. Frente a un mercado saturado de mensajes, HFA Studio propone marcas que escuchan antes de hablar y que aspiran a formar parte de la cultura, no simplemente de la conversación.

Una filosofía que compartirán próximamente en Forward Festival, uno de los encuentros internacionales más destacados dedicados a la creatividad, el diseño y la comunicación visual, donde volverán a defender una idea tan sencilla como exigente: las marcas memorables no son las que más ruido hacen, sino las que consiguen emocionar.

(*) Imágenes proporcionadas por HFA Studio.

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